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My8848與會(huì)員制營(yíng)銷形式的演變
作者：佚名 日期：01-3-29 字體：[大] [中] [小]
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摘要：My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出臺(tái)，標(biāo)志著會(huì)員制營(yíng)銷的方式不僅已經(jīng)在中國(guó)受到重視，而且，其形式也發(fā)生了深刻變化。會(huì)員制營(yíng)銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型，My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會(huì)員制營(yíng)銷的基本形式又提高了一個(gè)層次，是高級(jí)形態(tài)的會(huì)員制營(yíng)銷。
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在“2000年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r綜述”一文中，筆者曾將“會(huì)員制營(yíng)銷浮出水面”作為值得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的重要事件之一來(lái)記錄。當(dāng)時(shí)的情形是，“臨近歲末，終于有幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會(huì)員制營(yíng)銷的形式，但是看起來(lái)還很幼稚，帶有太多拷貝國(guó)外網(wǎng)站的痕跡”。
然而，時(shí)隔兩個(gè)多月，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出臺(tái)，標(biāo)志著會(huì)員制營(yíng)銷的方式不僅已經(jīng)在中國(guó)受到重視，而且，其形式也發(fā)生了深刻變化，因此，也覺得有必要對(duì)My8848網(wǎng)上連鎖店做一些深入的了解，并對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷形式的演變做一簡(jiǎn)要的回顧和歸納。
Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——所以一般都認(rèn)為會(huì)員制營(yíng)銷是由亞馬遜首創(chuàng)。事實(shí)上，早在1994年10月，這種營(yíng)銷方式就已經(jīng)被PC Flowers & Gifts.com 所采用，盡管如此，絲毫也沒有影響AMAZON作為最成功的會(huì)員制營(yíng)銷的典型代表地位。
會(huì)員制營(yíng)銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型”是訪問者通過會(huì)員網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入實(shí)施會(huì)員計(jì)劃的商業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)（如my8848.net），然后開始正常的購(gòu)物活動(dòng)，從用戶的角度來(lái)看，與自己直接進(jìn)入my8848.net購(gòu)物沒有區(qū)別，會(huì)員網(wǎng)站的鏈接只起到一種“指路”的作用，my8848.net則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購(gòu)物，將從交易額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人”；“講解型”的會(huì)員制營(yíng)銷從技術(shù)上說(shuō)則更具體和完善一些，可以通過會(huì)員網(wǎng)站對(duì)某種特定產(chǎn)品的鏈接直接進(jìn)入到商業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面，會(huì)員網(wǎng)站不只是起到指路作用，還具有產(chǎn)品推銷員的功能，通常是在相關(guān)內(nèi)容中對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推介并直接鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。
由此可以推斷，“講解型”的會(huì)員制營(yíng)銷形式是由“指路型”發(fā)展演變而來(lái)。其功能更強(qiáng)大一些，成功的機(jī)會(huì)也更多一些，因?yàn)闀?huì)員網(wǎng)站可以更有針對(duì)性對(duì)向用戶推薦他可能感興趣的產(chǎn)品，并可以靈活地在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)或者文章中進(jìn)行鏈接，同時(shí)對(duì)用戶也提供了極大的方便，不必從網(wǎng)站首頁(yè)重新查找產(chǎn)品。
從營(yíng)銷效果來(lái)看，“指路型”會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的品牌推廣的價(jià)值可能更大一些，這同時(shí)對(duì)會(huì)員網(wǎng)站也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹挥型ㄟ^鏈接進(jìn)入并完成購(gòu)物的才可以獲得傭金，而對(duì)于許多用戶來(lái)說(shuō)，在瀏覽一個(gè)網(wǎng)站的過程中并不一定馬上要開始購(gòu)物，但很有可能通過鏈接了解并記住該網(wǎng)站（如my8848）的網(wǎng)址，等需要購(gòu)買時(shí)直接進(jìn)入my8848.net，而不需要重新通過原來(lái)的會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)入。顯然，這種形式的會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)意義不是很大。
My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會(huì)員制營(yíng)銷的基本形式又提高了一個(gè)層次，已不僅僅是“指路”或者“講解”那么簡(jiǎn)單，而是完全按照自己的喜歡設(shè)計(jì)一個(gè)完整的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，不僅可以從My8848網(wǎng)站中挑選所有認(rèn)為適合在自己的網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品，還可以自己設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和風(fēng)格，也可以在任何你認(rèn)為合適的位置展示產(chǎn)品，并自行加入對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等等。
“My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設(shè)網(wǎng)上連鎖店頁(yè)面或進(jìn)行銷售式鏈接形式向?yàn)g覽者推薦My8848網(wǎng)上商品及信息而與My8848一起共享資源并取得相應(yīng)比例回報(bào)的合作方式�！薄狹y8848網(wǎng)站是這樣說(shuō)明的。
從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，My8848網(wǎng)上連鎖店仍然屬于會(huì)員制營(yíng)銷的范疇，但是，形式上又不同于一般的會(huì)員制營(yíng)銷，可以理解為演進(jìn)了的會(huì)員制營(yíng)銷，或者說(shuō)，是高級(jí)形態(tài)的會(huì)員制營(yíng)銷。這種高級(jí)形態(tài)的會(huì)員制營(yíng)銷將如何進(jìn)一步演進(jìn)，值得引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究人員和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注。
形式和功能的變化提供了更多可供炒作的素材，但真正值得關(guān)注的是這種營(yíng)銷方式是否會(huì)帶來(lái)收益的增加，因?yàn)椋瑑H僅靠營(yíng)造概念不能直接創(chuàng)造利潤(rùn)，我們很希望知道，My8848網(wǎng)上連鎖店成功的可能性有多大。應(yīng)該說(shuō)，My8848擁有許多取得成功的有利因素，比如參與8848贊助個(gè)人網(wǎng)站行動(dòng)數(shù)量眾多的個(gè)人網(wǎng)站都是潛在的會(huì)員網(wǎng)站，不過，從My8848網(wǎng)上連鎖店加盟規(guī)則中可以看出，聯(lián)盟的對(duì)象既包括個(gè)人網(wǎng)站，也包括企業(yè)網(wǎng)站，而且對(duì)兩類不同的網(wǎng)站有不同的傭金回饋方式，這也許是針對(duì)中國(guó)個(gè)人信用體系相對(duì)落后等實(shí)際情況制訂的吧。我們現(xiàn)在害很難對(duì)My8848網(wǎng)上連鎖店的最終效果做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，但是可以肯定，無(wú)論結(jié)果如何，都將對(duì)中國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到積極作用，為會(huì)員制營(yíng)銷模式的發(fā)展提供了重要的研究?jī)r(jià)值，也許將來(lái)會(huì)作為會(huì)員制營(yíng)銷的經(jīng)典案例出現(xiàn)在MBA的教材上。