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My8848與會員制營銷形式的演變
作者：佚名 日期：01-3-29 字體：[大] [中] [小]
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摘要：My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出臺，標(biāo)志著會員制營銷的方式不僅已經(jīng)在中國受到重視，而且，其形式也發(fā)生了深刻變化。會員制營銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型，My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會員制營銷的基本形式又提高了一個層次，是高級形態(tài)的會員制營銷。
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在“2000年中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r綜述”一文中，筆者曾將“會員制營銷浮出水面”作為值得網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域關(guān)注的重要事件之一來記錄。當(dāng)時的情形是，“臨近歲末，終于有幾個電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會員制營銷的形式，但是看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡”。
然而，時隔兩個多月，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出臺，標(biāo)志著會員制營銷的方式不僅已經(jīng)在中國受到重視，而且，其形式也發(fā)生了深刻變化，因此，也覺得有必要對My8848網(wǎng)上連鎖店做一些深入的了解，并對會員制營銷形式的演變做一簡要的回顧和歸納。
Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——所以一般都認(rèn)為會員制營銷是由亞馬遜首創(chuàng)。事實上，早在1994年10月，這種營銷方式就已經(jīng)被PC Flowers & Gifts.com 所采用，盡管如此，絲毫也沒有影響AMAZON作為最成功的會員制營銷的典型代表地位。
會員制營銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型”是訪問者通過會員網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入實施會員計劃的商業(yè)網(wǎng)站的首頁（如my8848.net），然后開始正常的購物活動，從用戶的角度來看，與自己直接進(jìn)入my8848.net購物沒有區(qū)別，會員網(wǎng)站的鏈接只起到一種“指路”的作用，my8848.net則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購物，將從交易額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人”；“講解型”的會員制營銷從技術(shù)上說則更具體和完善一些，可以通過會員網(wǎng)站對某種特定產(chǎn)品的鏈接直接進(jìn)入到商業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面，會員網(wǎng)站不只是起到指路作用，還具有產(chǎn)品推銷員的功能，通常是在相關(guān)內(nèi)容中對某個產(chǎn)品進(jìn)行推介并直接鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁。
由此可以推斷，“講解型”的會員制營銷形式是由“指路型”發(fā)展演變而來。其功能更強(qiáng)大一些，成功的機(jī)會也更多一些，因為會員網(wǎng)站可以更有針對性對向用戶推薦他可能感興趣的產(chǎn)品，并可以靈活地在相關(guān)網(wǎng)頁或者文章中進(jìn)行鏈接，同時對用戶也提供了極大的方便，不必從網(wǎng)站首頁重新查找產(chǎn)品。
從營銷效果來看，“指路型”會員制營銷對商業(yè)網(wǎng)站的品牌推廣的價值可能更大一些，這同時對會員網(wǎng)站也意味著更多的風(fēng)險，因為只有通過鏈接進(jìn)入并完成購物的才可以獲得傭金，而對于許多用戶來說，在瀏覽一個網(wǎng)站的過程中并不一定馬上要開始購物，但很有可能通過鏈接了解并記住該網(wǎng)站（如my8848）的網(wǎng)址，等需要購買時直接進(jìn)入my8848.net，而不需要重新通過原來的會員網(wǎng)站進(jìn)入。顯然，這種形式的會員制營銷對會員網(wǎng)站來說意義不是很大。
My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會員制營銷的基本形式又提高了一個層次，已不僅僅是“指路”或者“講解”那么簡單，而是完全按照自己的喜歡設(shè)計一個完整的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，不僅可以從My8848網(wǎng)站中挑選所有認(rèn)為適合在自己的網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品，還可以自己設(shè)計網(wǎng)頁的內(nèi)容和風(fēng)格，也可以在任何你認(rèn)為合適的位置展示產(chǎn)品，并自行加入對產(chǎn)品的評價等等。
“My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設(shè)網(wǎng)上連鎖店頁面或進(jìn)行銷售式鏈接形式向瀏覽者推薦My8848網(wǎng)上商品及信息而與My8848一起共享資源并取得相應(yīng)比例回報的合作方式。”——My8848網(wǎng)站是這樣說明的。
從實質(zhì)上說，My8848網(wǎng)上連鎖店仍然屬于會員制營銷的范疇，但是，形式上又不同于一般的會員制營銷，可以理解為演進(jìn)了的會員制營銷，或者說，是高級形態(tài)的會員制營銷。這種高級形態(tài)的會員制營銷將如何進(jìn)一步演進(jìn)，值得引起網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員和企業(yè)經(jīng)營者的高度關(guān)注。
形式和功能的變化提供了更多可供炒作的素材，但真正值得關(guān)注的是這種營銷方式是否會帶來收益的增加，因為，僅僅靠營造概念不能直接創(chuàng)造利潤，我們很希望知道，My8848網(wǎng)上連鎖店成功的可能性有多大。應(yīng)該說，My8848擁有許多取得成功的有利因素，比如參與8848贊助個人網(wǎng)站行動數(shù)量眾多的個人網(wǎng)站都是潛在的會員網(wǎng)站，不過，從My8848網(wǎng)上連鎖店加盟規(guī)則中可以看出，聯(lián)盟的對象既包括個人網(wǎng)站，也包括企業(yè)網(wǎng)站，而且對兩類不同的網(wǎng)站有不同的傭金回饋方式，這也許是針對中國個人信用體系相對落后等實際情況制訂的吧。我們現(xiàn)在害很難對My8848網(wǎng)上連鎖店的最終效果做出準(zhǔn)確的預(yù)測，但是可以肯定，無論結(jié)果如何，都將對中國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷起到積極作用，為會員制營銷模式的發(fā)展提供了重要的研究價值，也許將來會作為會員制營銷的經(jīng)典案例出現(xiàn)在MBA的教材上。